À l’heure où la qualité des vins en France et dans le monde a clairement progressé, se démarquer dans un tel environnement concurrentiel pour un vigneron n’est pas mince affaire. Aujourd’hui, être un bon vigneron ne suffit plus, il faut aussi être un bon communicant si l’on souhaite voir ses ventes progresser. Oui, mais comment ?

Il faut commencer par le début, c’est à dire se demander qu’est-ce que les personnes veulent savoir ou entendre sur le domaine et les vins ? Bien entendu, l’ivresse mais une ivresse intelligente, humaine et responsable. Si l’on parvient à susciter leur intérêt alors elles passeront très certainement à l’acte en achetant une bouteille ou en venant au domaine.

Produire des vins de qualité est une clause non négociable. Les consommateurs sont de plus en plus éduqués au vin, informés et on ne leur fait pas boire n’importe quoi. Qu’on se le dise, boire bon est un acte militant !

Au delà de la qualité du vin, l’enjeu est de parvenir à susciter des émotions lors de la description du vin et d’influencer la perception avec une histoire pour convaincre la personne. Les études montrent qu’aujourd’hui le consommateur veut connaître ce qu’il y a derrière la bouteille ainsi que l’histoire humaine dans l’élaboration du vin. Il revient au vigneron d’incarner ses vins, de donner de la personnalité à son domaine avec le partage de ses valeurs, son histoire et sa philosophie pour que l’on vienne à préférer sa marque à une autre.

Le storytelling ou raconter son histoire (soyons fiers de notre langue française !) est le nerf de la guerre. Une histoire authentique, vraie et spontanée embarquera vos clients potentiels dans votre univers. En parallèle, montrer, expliquer, partager le quotidien à la vigne permet d’informer et d’éduquer le consommateur. C’est la meilleure des propagandes que l’on peut avoir dans le secteur du vin pour promouvoir une consommation responsable, raisonnée, équitable, juste et soutenable.

L’objectif ici est d’identifier et de mettre en avant l’unicité et les spécificités du domaine dans ce contexte ultra-concurrentiel du secteur du vin. Aujourd’hui, travailler en bio, hériter d’un domaine familial ne suffisent plus à se démarquer car le voisin est très probablement dans la même situation, voir sur les mêmes appellations. Il faut creuser, se remettre en question, s’auto-analyser pour rechercher vos points forts… cette étape est peu évidente et l’aide d’une agence de communication ou d’un référent extérieur peut être très utile. La personnalité du vigneron, les convictions, les projets à venir, l’histoire vont être des éléments à prendre en compte.

Une communication réussie c’est un message clair qui éveille l’intérêt, qui offre à la personne une interaction avec ses émotions, qui participe à la construction d’une image de marque et qui déclenche des ventes.

Lors d’un projet de reprise ou de création d’activité, les investissements de départ sont importants et les budgets consacrés à la communication ont tendance à passer en dernier… Compréhensible mais attention ! Mettre en place une bonne stratégie de communication au départ, c’est s’assurer un bon lancement, une belle visibilité et des ventes. Pour cette étape, à la base de tout projet, soit vous avez la fibre d’un communicant stratégique, soit vous pouvez faire appel  à une agence de communication ou un consultant. Il est important que cette personne s’imprègne de l’histoire, la philosophie et le caractère du domaine pour vous définir le plus précisément.

À l’ère du digital, la communication a la chance d’être un secteur où l’on peut trouver des solutions pour tous les budgets !

Voici quelques outils pour communiquer ses valeurs, son histoire, ses opinions, ses projets et ses émotions à l’acheteur potentiel que nous sommes tous.

Image de marque : c’est la manière dont les gens perçoivent la marque. Elle doit refléter l’expérience et l’émotion que le consommateur aura avec la marque et les vins. Cela passe par la création de logo, choix du nom, création des étiquettes…

Pour cette étape, être accompagné par un graphiste ou un professionnel de la communication, qui peut être un recrutement en interne si les besoins sont importants, est crucial. Trois options s’offrent à vous. 

Vous avez la ressource en interne. Parfait ! 

Vous faites appel à une agence globale qui propose des services 360° clé en main. Toutefois, cela peut représenter des sommes qui ne sont pas à votre portée.

Dans ce cas, entourez vous de professionnels freelance tels que des consultants en communication,  graphistes, photographes… ces structures plus petites, réactives et libres dans les actions pourront proposer des prix plus avantageux et aussi une fraîcheur dans les propositions qu’elles pourront proposer pour le domaine. 

Il est important de choisir un partenaire qui comprenne les valeurs et partage la vision du domaine sinon le résultat manquera d’âme et le domaine sera un énième domaine à patauger dans cet océan de quilles. Il faut oser, aller chercher l’inspiration partout où elle peut être et toujours rester en adéquation avec sa personnalité.

Quelques sources d’inspiration : Vin Noé, jeune vigneron qui démarre en Bourgogne, a su se démarquer de l’environnement traditionnel avec des étiquettes impactantes et qui sortent des techniques traditionnelles. Marie-Thérèse Chappaz quand à elle, défend des valeurs de viticulture biodynamique et affiche sa sensibilité avec une gamme cohérente et très reconnaissable. J’ai un coup de cœur pour Roberto Voerzio en Barolo pour ses magnifiques tableaux aux couleurs douces et contemporaines qui donnent un aspect “œuvre d’art” à la bouteille. Et on peut aussi miser sur une gravure familiale, dépoussiérée associée aux codes classiques de la Bourgogne… un bel exemple au domaine Armand Heitz.

Contenu éditorial : la rédaction de l’histoire du domaine, des hommes et du vin est primordiale pour embarquer les personnes dans l’univers du domaine. Cette histoire doit être authentique, sincère et en adéquation avec les valeurs du domaine. Écrire sur soi même est toujours un exercice périlleux car il est toujours difficile de parler de soi ! Faire appel à une personne extérieure sera précieux pour identifier les forces, l’unicité et éviter l’écueil narcissique. Toutefois, attention à ne pas tomber dans l’excès et vouloir raconter des histoires là où il n’y rien à dire ! Il faut être franc et transparent. J’aime beaucoup ce que Nicolas Audebert du Château Rauzan Ségla à Margaux réalise avec le photographe Brice Braastad (@episodedeux). Ils ont réalisé des reportages photos magnifiques pour raconter l’histoire au château et surtout une série de film “Une remontée dans le temps d’un Grand Cru classé de Margaux”. Une manière rafraîchissante de parler d’histoire et de philosophie d’une propriété.

Réseaux sociaux : En France, la loi Evin bride les campagnes de communication sur le vin à la télévision. C’est un frein mais quand les règles sont les mêmes pour tous, il faut savoir être créatif et exploiter la matière là où cela est possible. Les réseaux sociaux sont un terrain de jeu idéal et très accessible !

En plus, ils sont géniaux pour interagir directement avec les personnes et les faire aimer votre marque. Gérer un compte instagram ou facebook ne consiste pas à poster quelques photos éparses. Il est important d’avoir une ligne éditoriale, des visuels de qualité, une histoire à partager et inviter le lecteur à interagir avec le domaine.

En période de crise, nous l’avons vu en 2020, instagram a été le terrain de jeu très créatif des acteurs du vin en proposant des apéros live (@winepoetry, @rougeauxlevres…) ou des vidéos pour partager le quotidien.

Cet outil est facilement gérable en interne si l’instinct de communicant est présent chez le vigneron sinon faire appel à une personne dédiée à cela est une solution. Quoiqu’il en soit, si l’on décide de faire quelque chose, il faut le faire correctement et jusqu’au bout. Sinon autant ne rien faire !

Quelques comptes inspirants en dehors de l’univers vin : @lesothers (aventure outdoor), @mamieboude (photographes), @leslipfrancais (vente de vêtements made in France avec la création d’une communauté forte autour de la marque), @refyld (vente de produits pour atteindre le zéro déchet).

Quelques comptes inspirants dans le secteur du vin : @chateaupalmer pour le partage d’une vie au domaine avec une grande élégance, @chateaudejacques pour une gestion en interne par Cyril Chirouze le régisseur avec la pointe d’humour dans ses écrits, @armandheitz pour des photos très qualitatives qui reflètent le quotidien du domaine et les engagements de Armand.

Les actions directes : Participer à des dégustations ou des salons est un moment privilégié pour avoir un contact direct avec les potentiels acheteurs. Il faut cibler les actions qui font du sens et qui correspondent à la philosophie du domaine. En cette période, ces occasions sont difficilement organisables. Toutefois, le contact avec le client peut être également entretenu avec des offres spécifiques par email, des jeux concours, des dégustations par visio conférence… 

Le contexte actuel nous pousse à être créatif avec la chance de vendre un peu de bonheur en bouteille qui symbolise le partage et la convivialité - ce qui n’est pas le cas de tous les secteurs !

L’atout majeur pour interagir avec le client reste la visite au domaine. Rien de mieux pour partager une vision, éduquer au terroir, parler des vins et immerger le client dans l’univers de la marque.

Le site internet : incontournable aujourd’hui ! Il est la synthèse de tous les outils mentionnés précédemment. Simple ou très complexe, vous veillerez à avoir des visuels forts, des textes soignés et choisis, les renseignements sur les vins et surtout donner la possibilité à la personne d’entrer en contact avec vous.

Le site est l’image que l’on donne de soi au public. Tout comme les écrits, il est essentiel d’avoir des photos qualitatives et en harmonie avec votre personne.  Le choix du photographe est important. Une vigne est une énième vigne, un bourgeon est une énième bourgeon que l’on voit partout. Un photographe doit avant tout apporter de la  fraîcheur, un regard nouveau voir artistique et de la sensibilité qui vous ressemble. Au domaine Armand Heitz, Jib Peter a su séduire Armand et Astrid par des images qui reflètent une âme, qui humanisent les actions à la vigne et qui expriment les valeurs forte du domaine. Une mise en scène, une harmonisation des visuels et tout cela prend une jolie forme. On aime forcément !

Avoir un site internet, c’est aussi s’engager à le mettre à jour et à le rafraîchir. Cela parait évident mais dans le flot d’activités quotidiennes, cela est vite oublié. L’avantage de faire appel à une agence de communication ou d’avoir un responsable marketing/communication est que ces outils sont tenus à jour et permettent une vraie utilisation de ce média qui représente un coût important dans la gestion administrative d’un domaine.

Autres projets : il est important d’être créatif tout en restant en phase avec ces valeurs pour exister dans ce milieu du vin très concurrentiel. À savoir que la vidéo est le support de communication qui a la cote en ce moment auprès des 25 - 45 ans. Au domaine Armand Heitz, un premier film, "Le Blanc", a été réalisé avec une volonté : parler du terroir, du métier de vigneron tout en cassant les codes. On voit Armand est en costume tweed 3 pièces, chaussures de ville en cuir dans les vignes pour tirer les bois et accompagne son travail d’un mâchon bourguignon “chic”, nappe blanche, chandelier, comté d’exception et saucissonade alléchante. Un parti pris réussi qui colle à l’image du vigneron et surtout qui sort des “rangs” battus.

Communiquer dans le vin est un art subtil et très subjectif car tout repose sur le partage d’émotions. Accompagné par un professionnel de la communication ou par une personne dédiée à cela au domaine, l’avantage est que chacun peut trouver sa recette selon ses priorités, son budget et ses envies. Le tout est que toutes les actions soient cohérentes, organisées et tournées vers les attentes du potentiel acheteur pour que celui-ci passe à l’acte et en plus ait une belle expérience de dégustation.


Marie-Pierre Dardouillet / Cépages communication